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晨霧尚未褪盡，第一縷陽光已在洱海漾開，晨跑的腳步聲在洱海生態(tài)廊道響起，白鷺與紅嘴鷗輪番掠過水面，咖啡店迎來看日出的客人，旅拍團(tuán)隊為新人定格幸福瞬間，靛藍(lán)色的扎染正被陽光曬得柔軟……蒼山洱海間，冬日的畫卷徐徐展開，寫滿文旅發(fā)展的鮮活印記。

游客于洱海邊打卡拍照。大理州委宣傳部 供圖

“十四五”以來，大理州堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，緊扣省委“3815”戰(zhàn)略，以建設(shè)名副其實(shí)的歷史文化名城、國際旅游名城和打造“一帶三道十八廊”世界級康旅品牌為牽引，加快“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”深度融合高質(zhì)量發(fā)展，推動文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)量效轉(zhuǎn)換、質(zhì)效提升，書寫出一份兼具地域特色與時代價值的文旅答卷。

游客在洱海生態(tài)廊道上騎行。丁怡全 攝

全州年接待游客量從“十三五”末的3921.22萬增長到“十四五”末的1.1億以上，實(shí)現(xiàn)了從“千萬”向“上億”的跨越式發(fā)展；年旅游總花費(fèi)從“十三五”末的604.6億元增長到“十四五”末的1700億元以上，實(shí)現(xiàn)了從“百億”向“千億”的歷史性突破；年住宿業(yè)稅收從“十三五”末的3000多萬元增長到“十四五”末的1億元以上，取得了從“千萬”到“破億”的革命性成效。

數(shù)據(jù)背后，是大理吸引力的實(shí)質(zhì)性提升，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成效的有力佐證，藏著長紅的密碼。

打破傳統(tǒng)“門票依賴”，緊扣“有一種叫云南的生活”主題，大力發(fā)展愛情、體育、研學(xué)、休閑、美食、咖啡、藝術(shù)家第二居所等旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新場景，改變傳統(tǒng)的旅行社、買門票、進(jìn)景區(qū)模式，把大理的好山好水、綠色食品、田園生活變成好產(chǎn)品、必需品、稀缺品，形成了以旅游為核的“千業(yè)百態(tài)”，重構(gòu)“到大理不是旅游，而是去過另一種生活”新路徑。

云南大理，蒼洱之畔，新人手牽手許下自己的愛情誓言。趙渝 攝

做大“浪漫經(jīng)濟(jì)”，成立全國首家目的地婚禮行業(yè)協(xié)會，培育婚禮市場主體1500余家，以“中國最佳愛情表白地”為主題IP的目的地婚禮產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值近三年持續(xù)增長。

在洱海體驗(yàn)帆船運(yùn)動。王繼成 攝

做強(qiáng)戶外運(yùn)動，2023至2025年，連續(xù)成功舉辦中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)大會和多項(xiàng)精品賽事，推動“戶外運(yùn)動+全域旅游+文化體驗(yàn)”等融合發(fā)展，2024年全州接待游客1.1億人次，其中17%專門為戶外運(yùn)動而來。

千年白族古村落云龍縣諾鄧村。大理州委宣傳部 供圖

做優(yōu)旅居產(chǎn)業(yè)，推出鳳羽大地藝術(shù)谷等一批藝術(shù)創(chuàng)意基地，5家單位入選全省“藝術(shù)家第二居所”試點(diǎn)，命名7個“藝術(shù)家第二居所”。全州20個案例入選全省100個“旅居云南”典型案例匯編，20個產(chǎn)品入選全省100個旅居目的地名錄，4個旅居項(xiàng)目入選全省26個“旅居云南”高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)名單，數(shù)量均為全省第一。

做精鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)中國最美鄉(xiāng)愁旅游帶建設(shè)，古生村“活化鄉(xiāng)愁”、阿尼么村“文藝賦能”、沙溪鎮(zhèn)“景村共富”等農(nóng)文旅產(chǎn)品爆款出圈。2025年1-10月，全州共接待鄉(xiāng)村旅游游客3605.5萬人次，鄉(xiāng)村旅游總花費(fèi)327.17億元。

大理始終堅持統(tǒng)籌洱海保護(hù)和綠色發(fā)展，守護(hù)蒼山洱海的生態(tài)底色，推動生態(tài)空間向旅游場景轉(zhuǎn)化，讓生態(tài)價值變?yōu)榭捎|摸的旅游體驗(yàn)，寫就了生態(tài)保護(hù)與文旅發(fā)展共生共榮的答卷。2025年前三季度，環(huán)湖生態(tài)廊道年接待游客超2000萬人次。

劍川古城。圖源：“今日劍川”微信公眾號

深耕歷史文脈，積極推進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化利用工作，劍川古城被公布為國家歷史文化名城，大理成為全國唯一同時擁有3座國家歷史文化名城的州市；實(shí)施大理、巍山、劍川歷史文化名城帶博物館群落建設(shè)行動，建成102家形式多樣、極具特色的各類博物館、陳列館、展示館、傳習(xí)所；《大理白族自治州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》公布施行，非遺四級名錄體系基本建成，大理州被公布為全省首個國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)；下關(guān)沱茶制作技藝和白族三道茶被聯(lián)合國教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，實(shí)現(xiàn)了大理世界級非遺項(xiàng)目“零的突破”，成功舉辦全國非遺大會和全國首屆非遺品牌推廣周系列活動；大理州成功通過“東亞文化之都”評選終審，即將成為全省首個獲評州市。

構(gòu)建微信、抖音、小紅書等15個平臺聯(lián)動宣推“大理文旅”的全媒體傳播矩陣。將大理文旅IP從“風(fēng)花雪月”升級為“在大理愛上生活”、從“去有風(fēng)的地方”轉(zhuǎn)型為“中國最佳愛情表白地”，從“文獻(xiàn)名邦”升華為“人類心靈棲居地”，“去有風(fēng)的地方”播放量249.5億次，覆蓋6個語種225個國家和地區(qū)。

沙溪鎮(zhèn)。大理州委宣傳部 供圖

塑造“大理美好生活季”“四季戶外運(yùn)動之城、全域旅游康養(yǎng)之地”等頂流品牌。強(qiáng)化全季營銷，結(jié)合文旅市場需求，發(fā)放文旅消費(fèi)券，推出賽事活動景區(qū)及“航空＋旅游”優(yōu)免、“動車＋旅游”優(yōu)惠、中高考生專屬福利等文旅促銷活動和“一月一縣市·全域看大理”“百種大理新玩法”等旅游攻略，實(shí)現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺。

歡度火把節(jié)。大理州委宣傳部 供圖

打造頂流爆款，強(qiáng)化與主流媒體、頂流平臺的合作，邀請網(wǎng)紅開展景區(qū)直播，推出微博旅游之夜、愛在大理音樂節(jié)、小紅書慢人節(jié)等活動，用年輕態(tài)、創(chuàng)新型視角營銷推廣大理。

洱海。鄭興 攝

品牌創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)新突破。成功創(chuàng)建世界級、國家級、省級文旅品牌100多項(xiàng)，在全省名列前茅，多個品牌成為全省首創(chuàng)。大理市獲得“國際濕地城市”認(rèn)證，成為云南省首個獲此殊榮的城市；新增國家級旅游度假區(qū)1個、國家工業(yè)旅游示范基地2個、旅游休閑街區(qū)2個、國家4A級景區(qū)9個，全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)村3個。入選中國非遺保護(hù)協(xié)會公布的2022“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項(xiàng)目名錄”6項(xiàng)，其中3個非遺旅游小鎮(zhèn)、2個非遺旅游街區(qū)、1個非遺旅游村寨。近期，大理成功入選聯(lián)合國2025年度“世界康養(yǎng)城市”試點(diǎn)。

按照“守護(hù)好云南旅游這塊金字招牌”的工作要求，大理集全州之力精心護(hù)航文旅市場、服務(wù)廣大游客。鐵腕整治保障游客舒心游。出臺最嚴(yán)“旅游整治十條新規(guī)”，定期發(fā)布文旅“紅黑榜”，深入開展多輪“百日行動”，鐵腕整治旅游市場，不合理低價游、停車住宿逢假必漲、價格欺詐等突出問題得到全面遏制。《大理白族自治州民宿管理和促進(jìn)條例》將于2026年1月1日起施行，這是云南省首次以立法形式規(guī)范民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

巍山小吃節(jié)。大理州委宣傳部 供圖

精致服務(wù)保障游客暖心游。在全州倡導(dǎo)“大理是個大景區(qū)，人人都是導(dǎo)游，個個都要微笑服務(wù)”的理念，最大限度滿足游客多樣化、個性化、品質(zhì)化的服務(wù)需求。設(shè)置40多個文旅志愿服務(wù)點(diǎn)，推出旅游咨詢、應(yīng)急救助等26個志愿服務(wù)項(xiàng)目，打造“十分鐘文旅志愿服務(wù)圈”。

新建了一批游客中心、旅游廁所、標(biāo)識標(biāo)牌、停車場等旅游服務(wù)設(shè)施，截至目前，全州共有52個游客中心、600多座旅游廁所；設(shè)立外幣兌換點(diǎn)9個，安裝完成外卡POS機(jī)280臺，逐步構(gòu)建便利化、品質(zhì)化、國際化旅游服務(wù)體系。

祥云普淜“天峰山歌會”。大理州委宣傳部 供圖

快速響應(yīng)保障游客安心游。構(gòu)建“接訴立即辦、辦結(jié)不過夜、處置在州內(nèi)”的旅游投訴處理機(jī)制，強(qiáng)化輿情聯(lián)動快處機(jī)制，做到第一時間響應(yīng)、24小時內(nèi)妥善處置。2022年至今，全州未發(fā)生重大涉旅輿情投訴事件，旅游投訴受理率、處置率均達(dá)100%。